Lorsqu'une boulangerie envisage de lancer une offre promotionnelle, elle doit choisir son camp en se posant une question : où souhaite-t-elle placer sa valeur ? Dans le prix ou dans le produit ? En bref, quel est l'objectif de l'opération. Cette réponse est fondamentale parce qu'elle répond à plusieurs enjeux, à la fois celui de l'image que la boulangerie véhiculera à travers sa promotion, celui de la plus-value pour le client et le chiffre d'affaires lié à cette offre. L'objectif n'est pas le même dans une boulangerie qui souhaite en profiter pour faire du volume (2 baguettes achetées, la 3e offerte par exemple) et une autre qui propose 30 % de réduction sur certaines pâtisseries.
Trouver le bon moment pour la promotion grâce au reporting d'activité
La question du moment est très importante pour qu'une promotion fonctionne. Il s'agit aussi bien de la période de l'année où elle a lieu, du jour de la semaine, du moment de la journée mais aussi de sa durée. Il n'y a pas de réponse universelle sur ce point car c'est bien la consolidation des données de vente et leur analyse qui permet d'établir le moment opportun. D'où l'intérêt d'une gestion commerciale au cordeau ! Le logiciel de fidélité client est aussi une mine d'informations (habitudes d'achats, fréquence de passage, dépense moyenne, type de produits...) pour évaluer la stratégie à adopter. Enfin, une règle d'or s'impose : une promotion est un événement, il est par conséquent nécessaire de la limiter dans le temps pour ne pas créer d'habitude et, au contraire, susciter l'attente chez les consommateurs.
Miser sur les bons produits
Le choix des produits qui feront l'objet de la promotion dépend, là encore, de l'objectif recherché. Est-il question d'attirer de nouveaux clients ? Dans ce cas, il peut être pertinent d'appliquer la promotion sur du pain, produit d'appel par excellence. On peut aussi afficher une promotion sur un segment de produits dont on souhaite développer la notoriété, la pâtisserie ou le snacking par exemple. Par ailleurs, l'espace de vente doit être agencé de façon à ce que l'achat d'une promotion favorise les achats d'impulsion : viennoiseries, en-cas et pâtisseries individuelles ont tout intérêt à se trouver en embuscade ! L'offre de réduction ne doit pas exister seulement pour elle-même mais pour mettre la lumière sur l'ensemble de la boutique.
Convertir ses désavantages en valeur ajoutée
Une promotion peut aussi être l'occasion d'écouler des produits moins prisés ou des invendus. Si au départ ce stock est un point noir de la rentabilité de la boulangerie, l'offre promotionnelle a le pouvoir de le transformer en opération positive. Le prix baissé peut en lui-même apporter une plus-value du point de vue du client. Une communication positive autour de l'événement est également indispensable : lutte contre le gaspillage alimentaire pour les rabais sur les invendus, offre découverte pour des produits à la peine, gratuité pour des fins de stock.
Présenter la promotion comme une récompense de la fidélité client
Il y a un enjeu d'image derrière une promotion. Même à prix cassé, la qualité ne doit pas être mise en doute. L'offre doit donner au client le sentiment qu'il bénéficie d'une faveur, et pas l'inverse. Il peut donc être judicieux d'y mêler la notion de fidélité client, en accordant l'avantage aux seuls détenteurs d'un compte, ou bien d'y associer un code privilège, communiqué via les réseaux sociaux par exemple, pour les achats en ligne.
La mise en place d'une promotion implique de se plier à ce jeu d'équilibriste pour finalement sortir gagnant sur toute la ligne.
