Vous venez de créer ou de reprendre une entreprise et vous avez fait le choix de rejoindre une enseigne existante pour bénéficier de sa notoriété ou de son expérience. Se pose désormais une question : franchise ou licence de marque ? Quel modèle est le mieux adapté à votre projet ? Voici quelques éclairages pour vous aider à vous positionner.
Le choix d'adosser son projet à une franchise ou une licence de marque peut aider à franchir le pas de l'entrepreneuriat en boulangerie. Les risques sont limités en investissant dans un concept qui a déjà fait ses preuves. Seulement, il est important de bien cerner les bénéfices et les contraintes liées à chacune de ces solutions. Souhaitez-vous plus d'aide ou plus d'autonomie ?
Le contrat de franchise : un pas à pas encadré
Ce modèle est sans doute celui qui offre le meilleur balisage. Il permet au propriétaire du concept de maîtriser au mieux l’expansion de son réseau et au franchisé de maîtriser le lancement de son activité. Le franchiseur apporte un business model, une méthode de production et commerciale, partage les savoir-faire de la marque et propose différents types de services pour assister son partenaire dans la gestion du commerce (comptabilité, marketing, qualité, centrale d'achats, etc.). De nombreuses enseignes de boulangerie ont fait le choix de se développer en franchise, notamment Boulangerie Louise ou La mie de pain. La plupart du temps, ces franchises accompagnent le lancement du magasin de bout en bout (recherche du point de vente, recrutement, montage financier...), en formant les futurs exploitants aux pratiques de la maison. Le contrat prévoit parfois même une exclusivité territoriale. En contrepartie, le franchisé doit s'acquitter, dès le démarrage, d'un droit d'entrée forfaitaire. Le principe de la franchise intègre aussi de fait une licence de marque et une équipe support, ce qui implique le versement de royalties ou redevance de fonctionnement. Elles contribuent au développement du concept et à l'administration globale du réseau (veille juridique, R&D, formation continue, programme de fidélisation client, etc.). Si la plupart des réseaux prélèvent un pourcentage du chiffre d'affaires à intervalle régulier, la redevance peut là aussi être forfaitaire. Le principe est le même pour la redevance de communication, non systématique, mais qui démontre malgré tout les efforts d'un réseau pour promouvoir sa marque au niveau national. Dans tous les cas, il est important de mesurer que la contribution demandée est à la hauteur des actions et services amenés par le franchiseur. De même, certaines marques affichent des montants importants, vérifiez que les services haut de gamme proposés sont en phase avec votre projet. Une négociation peut être envisagée sur les droits d'entrée, mais généralement pas sur les royalties. Si vous avez besoin d'être rassuré, c'est la solution qui vous convient.
La licence de marque
En déployant une licence de marque, une enseigne concède le droit d'utiliser sa marque tout en la protégeant. C'est ce qu'ont choisi La Panetière par exemple. Rien ne les oblige à partager un savoir-faire ou des pratiques commerciale, ni même à garantir une exclusivité territoriale même si ces aspects peuvent s'ajouter en option dans le contrat. Pour pouvoir ouvrir sous leur enseigne, le licencié doit contribuer via des royalties*, de la même façon que pour une franchise. Selon le niveau d'investissement du propriétaire de la marque, le montant est généralement moindre, ce qui en fait une alternative plus abordable. Cette option a l'avantage d'offrir une plus grande liberté pour l'aménagement du magasin, le choix du logiciel de caisse ainsi que du point de vue des pratiques commerciales et de gestion. Un contrat de licence de marque implique malgré tout quelques obligations vis-à-vis du respect de l'image, ce qui peut impliquer un niveau minimum de chiffre d'affaires ou un approvisionnement exclusif auprès de certains fournisseurs. De même, l'adhésion à un réseau sous licence de marque sous-tend généralement d'afficher les mêmes éléments marketing que les autres points de vente. La licence de marque est moins sécurisante mais saura convaincre les gestionnaires aguerris en donnant l'occasion de développer une affaire en toute autonomie, sans avoir besoin de construire une notoriété.
* Les équipes Menlog présentent leurs excuses aux équipes de Bannette et à leurs collaborateurs : l'enseigne Banette ne réclame pas de royalties à ses licenciés.
