Le marketing n'a plus qu'un mot à la bouche : digitaliser. Certes, la transition numérique des petits commerces, notamment les boulangeries-pâtisseries, est impérative à plusieurs niveaux, mais en matière de communication, mieux vaut maîtriser son déploiement pour ne pas être contre-productif. La communication digitale repose à la fois sur des outils, - les réseaux sociaux, un site vitrine, le mailing, l'utilisation d'écrans en boutique, - et sur des méthodes qui permettent de faire passer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Le digital, et notamment le potentiel généré par la centralisation des données, permet de collecter une grande quantité d'informations, de les trier pour pouvoir ensuite les analyser et les croiser pour, au final, diffuser une communication à propos.
Collecter des informations précieuses
Une bonne communication digitale, c'est donc avant tout une stratégie de collecte d'informations efficace. Quels genres d'informations ? Avant tout, celles concernant les clients et leurs habitudes de consommation, mais aussi les statistiques de ventes. On les obtient par différents moyens, à commencer par la caisse enregistreuse du magasin. Chaque vente est enregistrée dans le logiciel de gestion commerciale ce qui permet de cerner les attentes de sa zone de chalandise et de présenter des offres promotionnelles adaptées sur les écrans en boutique, par exemple.
La fidélité, la clé de la communication digitale
La carte de fidélité client est un autre levier incontournable puisqu'elle permet de suivre les habitudes des clients et de personnaliser les offres de différentes manières. La plus directe, en magasin, car le programme de fidélité donne des des informations clés au personnel de vente en boutique pour pousser des produits susceptibles d'intéresser le client. Si vous souhaitez faire une campagne d'emailing, vous pouvez utiliser votre base de données client pour cibler vos messages. S'il s'agit d'une information générale, il peut être envoyé à tous les clients, mais s'il vise à promouvoir une offre, des nouveaux produits, mieux vaut filtrer les destinataires. Il est important de garder en mémoire que les ciblages minutieux ont plus d'impact que les envois de masse. Dans une version plus poussée de la communication digitale, les bornes de commandes, jumelée au système de fidélité, peuvent suggérer de manières autonomes des produits supplémentaires grâce à la puissance des algorithmes.
Sur quels supports communiquer ?
Chaque support répond à un objectif précis.
- Un site Internet donne de la visibilité à la boulangerie, d'un point de vue pratique. Il est relativement figé, demande peu de mise à jour, et permet de présenter la boutique et ses produits, tout en mentionnant les coordonnées indispensables. S'il comporte en plus une boutique en ligne, une dimension commerciale rejoint la simple vitrine de communication.
- Les réseaux sociaux répondent à un besoin de communication plus spontanée et en mouvement, ils sont donc plus chronophages. Les clients attendent de l'inédit, que ce soit sur l'actualité de l'établissement, les coulisses, les nouveautés produits... Ils servent à montrer l'envers du décor pour susciter l'adhésion des clients à une communauté “privilégiée”. Des messages doivent être publiés régulièrement pour avoir un impact. La mesure d'audience n'est d'ailleurs pas représentative d'un potentiel trafic en magasin.
- L'e-mailing est à double tranchant. S'il est uniquement à visée promotionnelle, mieux vaut cibler le plus précisément possible les destinataires. Si l'information est plus globale et envoyée largement, elle doit fournir une qualité d'information suffisante.
- Les affichages sur écran en boutique doivent rester mesurés pour éviter d'agresser le client. Les messages doivent accompagner sa visite pour générer de la vente additionnelle. Dans le cas des bornes de commandes, notamment pour les établissements avec une offre snacking, il est judicieux de coupler le système avec la fidélité.
